El 25 de julio de 2016, el Gobierno británico otorgó amablemente a
Amazon.com acceso al espacio aéreo del Reino Unido al mismo tiempo que Estados Unidos y otros países expresaban serias dudas con respecto a estas disposiciones reglamentarias. El Gobierno del Reino Unido estipuló su objetivo de estudiar los aspectos prácticos que intervienen en la entrega de pedidos utilizando “vehículos aéreos no tripulados” –mejor conocidos como drones–. Tan solo 5 meses después, el 7 de diciembre se hizo historia cuando un hombre en Cambridge, Inglaterra, realizó una compra online de una televisión Amazon Fire y una bolsa de palomitas de maíz. En aproximadamente 13 minutos un dron completamente autónomo llegó a su casa con los artículos.

Aunque podría no parecer gran cosa, este momento marcó el comienzo de una transformación, no solo de nuestros cielos, sino también de nuestra habilidad para tomar decisiones informadas como consumidores.
Esta fue la primer entrega de Amazon’s Prime Air, un proyecto cuyo objetivo es el de entregar paquetes a consumidores en menos de 30 minutos a través de la utilización de drones. Aunque aún continúa en las fases iniciales de desarrollo, en los próximos meses Amazon espera poder llevar el servicio a cientos de consumidores en el área de Cambridge.
Considerando la rapidez de su progreso, no resulta difícil imaginar, en un futuro no muy lejano, flotas de drones automatizados entregando pedidos directamente en las manos de cientos de consumidores en todo el Reino Unido.

DRONES POR TODAS PARTES
Entonces, ¿por qué otros países siguen sin otorgar acceso de su espacio aéreo a los drones de reparto? ¿Acaso es el Reino Unido el único país suficientemente liberado y generoso en relajar sus regulaciones para que los consumidores puedan ahorrarse la miseria de tener que esperar más de 30 minutos en recibir sus compras? Además de las evidentes preocupaciones de seguridad (bandadas de drones automatizados volando sobre zonas pobladas), preocupaciones laborales (la cantidad de chóferes que perderán su empleo), o las preocupaciones ambientales (la amenaza a la vida silvestre, la contaminación sonora), los drones de reparto ¿son una gran idea? Incluso si todas esas preocupaciones pudieran ser resueltas, desde el punto de vista del comportamiento humano, el impacto de los drones trae a la mente otra preocupación inquietante….
Esta tiene que ver con la manera en la que nuestro cerebro percibe el tiempo como un coste y el efecto que esto tiene sobre nuestras decisiones. Por más que nos guste pensar lo contrario, nuestras decisiones, sobre todo las que tomamos en calidad de consumidores, no son exclusivamente nuestras. En realidad éstas están fuertemente influenciadas por factores que normalmente desconocemos. Nuestros cerebros, en tanto que computadoras de toma de decisiones, están constantemente buscando el camino de menor resistencia.
Esto da como resultado que el tiempo y el esfuerzo sean computados como costes que disminuyen el valor subjetivo de una posible recompensa. De hecho, las técnicas de neuroimagen pueden rastrear cómo este cómputo de tiempo a manera de coste afecta a la evaluación de la recompensa.
Las señales emitidas por estos cómputos pueden incluso ser medidas y utilizadas para predecir las decisiones de las personas. En el mundo natural, la preferencia por la gratificación instantánea es una estrategia eficiente y de adaptación. Por ejemplo, un mono podría valorar un plátano por encima de dos plátanos si este plátano pudiera ser comido inmediatamente y el par de plátanos requirieran de un tiempo de espera. Esto es ecológicamente racional en un ambiente competitivo en el que los alimentos escasean. Así, los monos se inclinarán naturalmente a ser impulsivos y a preferir una gratificación instantánea, incluso si la alternativa a largo plazo puede, al menos para nosotros, parecer más razonable.

TODAVÍA SOMOS PRIMITIVOS
A pesar de la riqueza de recursos en gran parte de la sociedad moderna, los seres humanos no se han logrado sacudir esta misma predilección por las gratificaciones instantáneas. Y, de manera deliberada o no, el mundo en el que vivimos está cada vez mejor configurado para sacar provecho de este comportamiento naturalmente arraigado en nosotros.
Un ejemplo clásico es el del cigarrillo. Su diseño explota el increíble poder que la gratificación entregada de manera instantánea tiene en la manera en la que nuestros cerebros calculan el valor de algo. Gran parte de su eficacia en cultivar adicciones recae en su capacidad para suministrar nicotina, una poderosa gratificación, eficientemente y tan sólo un instante después de haber sido utilizado. En el mundo de hoy, este tipo de entrega de gratificaciones súper-rápidas y accesibles es muy común los smartphones son un ejemplo más reciente–. Con la ubicuidad creciente de estos sistemas se tiene más inmediatez y así aún más oportunidades para tomar decisiones impulsivas. Estas son las decisiones potencialmente perjudiciales sobre las que tenemos menor autocontrol y que, desde un punto de vista puramente económico, son irracionales.
En el mundo del comercio, las decisiones impulsivas se promueven ya que llevan a los consumidores a realizar el tipo de compras más cotizadas por la industria, las compras impulsivas. Dependiendo del producto, éstas conforman entre un 40% y un 80% del total de las compras. La esencia de una compra impulsiva es que satisface deseos inmediatos y, por esto mismo, no es de extrañar que la capacidad para gratificar inmediatamente sea una herramienta poderosa que los comerciantes utilizan para seducir a los consumidores a realizar compras impulsivas.
Sin embargo, con los métodos actuales de entrega, Amazon no puede proporcionar abarcar esta inmediatez que necesita el consumidor compulsivo. Y es aquí donde el dron entra en escena. De la misma manera en la que el cigarrillo revolucionó la manera en la que las personas consumían nicotina, el dron tendrá un impacto similar en la forma en la que la gente consuma prácticamente cualquier producto. O al menos cualquier producto que pueda ser cargado por un pequeño dron.

MEGADRONES
Esto es, hasta que Amazon estrene sus convoyes de “megadrones”, los cuales serán capaces de cargar objetos tan pesados como un sofá. Un producto entregado por drones es, de esta manera, un producto que ha sido despojado del cálculo de los costes que usualmente evitan que seamos completamente impulsivos. Un mínimo de esfuerzo y un mínimo de tiempo. Dale click y recibirás. Cuando las recompensas se presentan de esta manera, se vuelve extremadamente difícil para nuestro cerebro rechazarlas.
Cuando combinamos esto con el interminable flujo de atractivas imágenes que se presentan en nuestra pantalla y que nos muestran los productos que más anhelamos, en ese preciso momento, esto determinado por los algoritmos de marketing que monitorean nuestro comportamiento en línea, tendremos en nuestras manos la fórmula perfecta para disminuir el autocontrol y por consiguiente caer en compras impulsivas.

SACIAR INMEDIATAMENTE EL IMPULSO
Este es un sistema en el que ya no tenemos que dejar pasar una tentación pasajera que ha sido provocada por un anuncio, sino todo lo contrario, con un solo click esta tentación puede ser saciada prácticamente de manera instantánea. El único costo a considerar, por supuesto, es el del precio. Y mientras más rápido pueda Amazon entregar sus productos en tus manos, más alto considerarás el valor del producto, y por consecuente más caro te cobrarán. El precio que estamos dispuestos a pagar está  directamente relacionado con la reducción de estos otros costos –tiempo y esfuerzo particularmente– que nuestro cerebro instintivamente calcula antes de tomar una decisión.
Los comercios son muy conscientes de esto; consideremos los millones de clientes en el Reino Unido que están dispuestos a pagarle a Amazon £7.99 al mes por la categoría Prime. Este coste extra no mejora el producto en modo alguno, el producto simplemente llega a su destinatario en menos tiempo del que normalmente necesitaría.
Así que probablemente es el atractivo de este doble incentivo –más compras impulsivas y precios más altos– el que explica el por qué, a pesar de los obstáculos normativos que se encuentran actualmente en el camino, los comercios en línea continúan avanzando con tanta fuerza. Pero, ¿cuál podría ser la razón por la que el Gobierno del Reino Unido esté tan dispuesto a abrirle el paso a Amazon? Ciertamente no es debido al dinero que Amazon está invirtiendo en talento británico en ingeniería. Ya que, mientras Amazon está encantado probando sus aparatos en el Reino Unido, es a los talentosos ingenieros franceses de Clichy a los que los consumidores británicos tendrán que agradecer el trabajo cuando sus drones de reparto aterricen sanos, salvos y de forma completamente autónoma… en sus jardines. Entonces, teniendo en cuenta que el Reino Unido actualmente cuenta con una cámara de seguridad por cada 11 personas y que recientemente legalizó el programa de vigilancia más extremo de Occidente, ¿no será quizá la idea de llenar los cielos con miles de robots voladores equipados con cámaras lo que atrae a los negociadores del Gobierno?

EVADIENDO IMPUESTOS
Además, el que los drones logren persuadir a los ciudadanos a convertirse en aún más ávidos consumidores de lo que ya lo son para el beneficio de las grandes corporaciones multinacionales, empresas siempre dispuestas a evadir impuestos, sin duda generaría un impulso para una economía que depende tan fuertemente del gasto de los consumidores. Y para un gobierno que prioriza a los mercados sobre la moral, el hecho de que los drones de reparto representen la peor amenaza para aquellos que ya se encuentran en una posición extremadamente vulnerable a las compras impulsivas, al gasto excesivo y a la pobreza, representaría/representará simplemente un “daño colateral”.

UN INSTRUMENTO
Pero el dron no es el villano de esta historia. Es simplemente un instrumento tecnológico avanzado cuyo diseño y función están completamente determinados por sus mediadores. Por ejemplo, algunas compañías están desarrollando drones que podrían entregar suministros médicos a lugares remotos o a personas con problemas de movilidad. El Gobierno del Reino Unido no tiene que mirar muy lejos para buscar inspiración sobre cómo el adoptar innovación tecnológica puede beneficiar a la ciudadanía. Del otro lado del canal, en Francia, una subsidiaria de La Poste, una empresa pública, trabaja con una pequeña “startup” francesa para desarrollar drones capaces de entregar correos a hogares y a negocios en áreas remotas, como pueblos en montañas e islas. En un universo paralelo, donde el Gobierno británico valorara a sus instituciones públicas como la Seguridad de Salud Nacional (NHS por sus siglas en inglés) tanto como otros pueblos de otros países, es posible pensar que las regulaciones se estarían relajando para que se pudiera invertir más en sistemas que contribuyan al progreso social y no tan solo al crecimiento económico (de unas pocas empresas).

David O’Connor


El artículo fue originalmente publicado en The Conversation en inglés en mayo del año pasado y en octubre fue traducido al francés y publicado en la revista L'Ecologist en Francia. David O'Connor es neurocientífico irlandés. Traducido por Nayabel O'Connor para la agencia ATISAT.